«Бренд должен выделяться»: создательница INSIUM Франческа ди Ленардо об экологичной косметике, семейном бизнесе и будущем бьюти-индустрии

«Мы познакомились с брендом INSIUM на выставке в Милане и сразу поняли, что его концепция очень созвучна ИЛЬ ДЕ БОТЭ. Премиальная косметика, которая внимательно относится к вопросам не только красоты и здоровья, но и экологии, это именно то, что мы ищем для своих клиентов, чтобы соответствовать их запросам», — рассказал глава и акционер компании «ИЛЬ ДЕ БОТЭ Менеджмент» Евгений Дроздов.

Grazia: Франческа, вы много лет занимались маркетингом — почему решили создать свой бренд косметики?

Франческа ди Ленардо: Я выросла в семье виноделов-предпринимателей, и всегда хотела делать что-то свое, хотя работала в сфере коммуникаций. Когда мне было 18, я переехала из Венеции в Милан, где училась и делала первые карьерные шаги в рекламном агентстве. Там я смогла поработать со звездами — например, с Джорджем Клуни. Все было так захватывающе! Но самое главное, что я развивалась в маркетинге и училась управлять командой. В Милане я познакомилась со своим партнером, у нас родилось двое детей, поэтому мы решили вернуться в окрестности Венеции. Нам хотелось, чтобы дети росли более человечными и были «ближе к земле», что не всегда получается в большом городе. Переехав, я решила следовать своей мечте — заниматься созданием косметики по уходу за кожей. В этой местности просто не было возможностей для работы в рекламной сфере. Мой муж меня поддержал, ушел из большой корпорации, и мы вместе начали свое дело.

Grazia: В современном мире для косметического бренда важна не только линейка продуктов и их составы, но и позиционирование марки. INSIUM переводится как «мечта» c древне фриульского языка — расскажите, что скрывается за этим именем, и в чем миссия вашего бренда?

Франческа ди Ленардо: Все верно! Я не говорю, что сам продукт не важен, но нужно понимать, почему среди всех косметических брендов человек должен выбрать именно мой. Позиционирование — это основа. Мы назвали наш бренд INSIUM, что на нашем диалекте означает «мечта». Эта мечта — создать собственный бренд.

У нашей марки нет инвесторов или спонсоров, это семейный бизнес, как и виноделие у моих родителей. И это первое, что отличает нас от больших компаний — мы сами принимаем решения и ни от кого не зависим. Во-вторых, для нас имеет значение позиционирование. Мы сочетаем премиальность с эффективностью и предлагаем нечто уникальное, что приносит не только результат, но и эмоции. В сфере красоты важен многогранный подход! INSIUM также переводится как «время сна» — и мы хотели создать средства, которые смогут обеспечить регенерацию, как во сне, но в реальности. Когда у вас есть всего 10 минут на бьюти-рутину вечером, все в составе косметики должно работать.

Мы задействуем разные органы чувств:

Вопрос про экологичный подход даже не стоит. Я родилась в окружении природы и зелени, так что забота об окружающем мире — это часть меня. И я думаю, что для бренда соблюдать принципы устойчивого развития тоже важно — за такими марками будущее! И в этом вопросе мы не готовы идти ни на какие компромиссы.

Grazia: За последние годы в бьюти-сфере появилось много веганских брендов. Чем INSIUM отличается от остальных?

Франческа ди Ленардо: Я не строгий веган, но, например, не ем мясо. Мой выбор сделать веганский бренд связан с этическими соображениями — я люблю животных и верю, что мы должны заботиться о нашей планете и ее ресурсах. Есть и преимущества с точки зрения состава — если в косметике нет продуктов животного происхождения, она реже вызывает раздражения кожи.

В последние годы и впрямь появилось множество веганских марок, но нас отличает подход. Обычно подобные продукты выпускают в минималистичной упаковке или нарочито «экологичной» — обязательно с чем-нибудь зеленым. Мы же вдохновлялись американским поп-артом, который так любим. Однако самое важное — то, что находится внутри наших продуктов. Например, мы разработали особенный бустер, который состоит из пяти биотехнологических ингредиентов. Мы работали с химиками и учеными, чтобы создать этот уникальный комплекс, который обеспечивает комфорт и эффективность. Это нейрокосметика. Один из ключевых ингредиентов нашей линейки — neurogard, полученный из сосновых деревьев в Азии. Он поддерживает связь между нервными окончаниями и фибробластами — клетками, отвечающими за синтез коллагена и эластина (именно они сохраняют кожу молодой). На мой взгляд, подобные ингредиенты — это будущее. Они действительно полезны для здоровья кожи, но они не всегда эффективны в борьбе со старением. Для достижения заметных результатов в этой области необходимо использовать множество биотехнологий.

Мы гордимся тем, что наша продукция — веганская, но ключевым аспектом является именно биотехнология. Об этом важно рассказывать, если вы хотите убедить клиента приобрести ваш продукт. В противном случае (особенно, если мы говорим про премиальный бренд) клиент может не вернуться за следующей покупкой. Такие люди очень требовательны и ожидают выполнения обещаний — это основа успешного взаимодействия с ними.

Grazia: С какими трудностями вы столкнулись, когда запускали бренд?

Франческа ди Ленардо: Иметь свой бизнес — это не сказка. Часто все идет медленнее, чем хотелось бы – и иногда вообще в другом направлении. В начале все совершают ошибки, но они важны, чтобы извлечь уроки — и никогда не повторять подобное. В бьюти-сфере важно быть высокомотивированными, смотреть на 360 градусов, так как это конкурентная среда. Когда семейный бизнес сталкивается с корпорациями с неограниченным бюджетом, легко остаться в последних рядах, так что нужно постоянно совершенствовать свой продукт. Чтобы люди могли сказать: «Нет, все же попробуйте это средство». Бренд должен выделяться, поэтому так важны те «хитрости», которые мы обсуждали. Если вы отличаетесь от остальных, вам необходимо найти партнера, который разделяет вашу философию. Я надеюсь, что ИЛЬ ДЕ БОТЭ станет таким партнером и сможет донести ценности INSIUM до покупателей.

Grazia: Сложно ли строить бренд с близкими?

Франческа ди Ленардо: У меня прекрасная семья — у каждого свои профессиональные компетенции и навыки, и никто ни с кем не конкурирует. Сейчас я работаю 24/7 со своим партнером — мы вместе 27 лет, но до сих пор не женаты. Так как наша встреча произошла на работе, по началу было непросто. Каждый из нас искал свое место, и мне сложно было обсуждать бизнес-проблемы. Поэтому важно ограничивать себя в этих разговорах, чтобы избежать недопониманий. Но мы верим в себя и в наше партнерство, что делает совместную работу легкой. В итоге перспективы, которые открываются перед нами, очень вдохновляют.

Grazia: Сейчас активно развивается тренд на экологичную косметику — наверное, у каждой девушки есть хотя бы одно средство с органическим составом. Как вы думаете, сколько времени потребуется, чтобы перейти к экологичному потреблению косметических продуктов, и сможем ли мы когда-нибудь достичь этой цели?

Франческа ди Ленардо: Будущее — это настоящее, тот путь, по которому нужно двигаться уже сейчас. Еще 5-7 лет назад не было такого «бума» органических бьюти-продуктов. Все быстро развивается, и, я думаю, уже через 5-10 лет большие компании примут те же экологические стандарты и политику cruelty-free (выражение cruelty free используется для обозначения брендов, которые не тестируют свою продукцию на животных, — прим.редакции), как сейчас это делают маленькие марки. Пока все не так: большие бренды не используют экологические ингредиенты, потому что их дольше и дороже производить. Однако спрос потребителя на подобные средства будет расти — и им придется принять подходы устойчивого потребления.

Grazia: Какие бьюти-инновации вас впечатлили за последнее время?

Франческа ди Ленардо: Я не уверена, что все технологии, что есть сейчас, пригодятся нам в будущем. Приведу простой пример. Сделать натуральный состав проще, чем создать экологичную упаковку. Есть биоразлагаемые варианты, но на их производство тратится много энергии. На счет рефилов я тоже сомневаюсь — для них используют столько же пластика, сколько и для создания обычных упаковок. Стекло, как у нашего бренда, тоже не до конца экологично. Производство и транспортировка подобной упаковки требует высокого потребления газа.

Теперь о составах — я не хочу уходить далеко от темы ухода за кожей и сравнивать это с другими областями, например, с производством мяса. Важно понимать, что любовь и забота о природе могут сосуществовать. Мы должны учить людей тому, что любовь — это хорошо и не противоречит природе, если она контролируется и направляется правильно. Таким образом, необходимость принятия соответствующих законов становится актуальной.

Grazia: В осознанном потреблении в бьюти-сфере есть простой тренд — использовать один продукт вместо всех остальных. Насколько это эффективно?

Франческа ди Ленардо: Я сторонница минималистичного ухода. У нас есть мультифункциональные средства, например, в летней линейке — спрей для загара, который можно использовать и после отдыха на пляже, чтобы успокоить кожу. Есть гель Renaissance, который действует и как скраб, и как маска. Все наши средства подходят для разных областей лица. И это очень удобно, ведь в путешествия, например, многим нравится брать один-два продукта. При этом я люблю многоступенчатый уход. Но это не значит, что для каждого этапа мне нужно отдельное средство: одно для увлажнения, второе для регенерации, третье — для кожи вокруг глаз, четвертое — для области шеи, пятое — для губ... Мы тщательно подбираем ингредиенты, поэтому наши продукты могут закрыть несколько задач, но точно не все. Чудо-косметика в одном флаконе, которая решит сразу все проблемы — это точно маркетинговая уловка.

Grazia: Какие продукты должны быть в бьюти-арсенале каждой женщины — и почему?

Франческа ди Ленардо: Я слежу за трендами и тестирую разные средства, чтобы понять, что работает, а что нет. Важно экспериментировать — обычно кожа сама подсказывает, что ей нужно.

Когда вы становитесь старше, можно добавлять антивозрастные продукты в уход. Но основа всегда остается неизменной — очищение, увлажнение и SPF.

Grazia: Назовите три продукта вашего бренда, которые подойдут женщинам разных возрастов. Давайте разделим их на четыре категории: до 20 лет, от 20 до 30, от 30 до 45 и 45+.

Франческа ди Ленардо: Мне сложно вспомнить, что я использовала до 20 лет — для этой группы я рекомендую только очищающее средство. Важно, чтобы продукт был эффективным. Например, Balancing Cleanser подходит как для смешанной кожи, так и для подростков — например, с угревой сыпью, связанной с гормональными изменениями. Это средство поможет восстановить защитный барьер кожи. Важно понимать, что это не связано со старением, а с поддержанием здоровья кожи. Сбалансированное по составу очищающее средство эффективно и не вызывает раздражения, так как оно сочетает в себе два этапа в одном продукте: сначала масло, которое удаляет макияж и загрязнения, а затем молочко, в которое оно превращается при контакте с водой.

Для увлажнения я рекомендую Moisture Infusion Lotion — лосьон, подходящий для любого возраста. Этот продукт похож на сыворотку: он концентрирован и содержит компоненты, которые укрепляют кожный барьер. Лосьон легкий и хорошо увлажняет. Солнцезащитный крем всегда остается одним и тем же, и хотя мне не нравятся механические фильтры, я предпочитаю использовать технический фильтр для защиты от солнечных лучей.

Когда вам исполняется тридцать, важно добавить продукты для предотвращения и лечения первых признаков старения. Очищение зависит от типа кожи, но вы можете использовать уже упомянутое средство. После очищения рекомендуется использовать увлажняющий крем, который содержит антивозрастной бустер и биологически активные вещества.

После сорока лет очищение и увлажнение остаются важными, но нужно уделить внимание маскам, скрабам и пилингам для ускорения обмена веществ в клетках. Рекомендую использовать Skin De-Sign Sculpting Cream, который воздействует на овал лица. Этот крем содержит бустеры и антивозрастные компоненты.

После пятидесяти лет уход за кожей требует особого внимания. Возможно, вам понадобятся ночные кремы для восстановления кожи во время сна. Антивозрастную защиту нужно усилить, и перед нанесением рекомендую использовать тройную антиоксидантную сыворотку, которая содержит витамин С и другие активные витамины, эффективные против темных пятен и фотостарения.

Также не забудьте про крем для век, который помогает решать проблемы с контуром глаз. Это важная часть ухода за кожей, которую нельзя упускать.

Grazia: Как вы считаете, на что покупатели обращают внимание при выборе косметических продуктов?

Франческа ди Ленардо: Обычно бренды с помощью маркетинга стараются запутать покупателей, но я считаю, что чем больше клиенты знают о моем бренде, тем лучше он будет продаваться. Поэтому наши составы прозрачны — на упаковках и в коробке есть специальные QR-коды, благодаря которым легко получить информацию о продукте — список ингредиентов и описание действия. Мы стараемся предоставить как можно больше информации, потому что важно, чтобы покупатели читали и понимати, что они наносят на кожу. Если я говорю, что продукт работает, вы можете мне верить, но если вы изучите список ингредиентов, вы сможете проверить, так ли это на самом деле. Это помогает определить, правдив ли я, так как знание правильного чтения списка ингредиентов позволит вам понять, соответствует ли продукт заявленным характеристикам.

Первые восемь из десяти ингредиентов действительно составляют основную часть формулы, и это очень важно для клиента. Разница между вредными и полезными ингредиентами в уходе за кожей аналогична разнице между вредной и здоровой пищей. Поэтому клиентам важно знать, что они наносят на свою кожу.

Grazia: А как вы создавали упаковку?

Франческа ди Ленардо: Мы стремимся выделить наш бренд среди других. Так возникла идея сделать упаковку в стиле ретро, напоминающую старую аптечную колбу, если убрать помпу. По этой же причине мы используем желтое стекло, которое можно было найти много лет назад. Хотелось создать связь между аптекой прошлого и современностью. Мы избегаем креативных решений, которые не очень соответствуют продуктам для ухода за кожей.

Grazia: Вашему бренду меньше десяти лет, но он уже вышел на международный рынок. В чем секрет успеха?

Франческа ди Ленардо: Создание успешного бренда — это не просто удача, а сочетание множества факторов.

Очень важно, чтобы вы выполняли обещания, которые даете своим клиентам. В наши дни потребители хорошо информированы, поэтому важно быть честным и открытым. Если вы заявляете об экологичности, но ваши продукты не совсем соответствуют таким стандартам, клиенты это заметят. Например, если вы говорите, что продукт экологичен, но при этом не исключаете консерванты и минеральные масла, это может негативно сказаться на вашей репутации. Поэтому следуйте заявленным целям и будьте прозрачными в отношении состава и эффективности своих продуктов.

Инновации также играют ключевую роль. Несмотря на то, что мы — небольшая компания, внедрять новшества у нас получается быстрее, чем у крупных корпораций. Это позволяет нам оперативно реагировать на изменения рынка. Нам важно постоянно улучшать качество средств и ориентироваться на потребности клиентов. Не теряйте фокус: помните, что важно для ваших клиентов — и старайтесь всегда предоставлять то, что они ожидают.

Работа в компании иногда мешает объективно воспринимать внешний мир. Когда вы погружены в работу, легко потерять ориентир, поэтому полезно иметь стороннего наблюдателя, который поможет вам увидеть возможные несоответствия. Это особенно важно, когда вы выходите на международный рынок. Мы стремимся найти подходящего партнера за границей, потому что, хотя мы отлично знаем итальянских потребителей, нужен кто-то, кто хорошо понимает рынок своей страны. Мы не можем полностью понять, как потребители в других странах, например, в России, относятся к уходу за кожей — и как это работает в розничной торговле. Когда вы выбираете стратегию выхода на новый рынок, важно сохранять позиционирование и не терять фокус.

Реклама. АО «ИЛЬ ДЕ БОТЭ»