Читаем с Grazia: как вернуть доверие к бренду, если оно было утрачено

25 лет — с того памятного дня, когда первый ресторан знаменитого фастфуда открылся в Москве на Пушкинской площади, — россияне знали и любили McDonald's. Бренд был символом качества и сервиса. Методы производства, продвижения и операций McDonald's изучали в бизнесшколах, на примере компании многие узнали, как работает франчайзинг. Но летом 2014 года что-то сломалось. Не помогали ни многолетняя любовь россиян к бренду, ни понимание того, что McDonald's — один из крупнейших работодателей в стране, ни множество благотворительных проектов компании в России, включая фонд «Дом Роналда Макдоналда». Рост недоверия начался с западных санкций — в первую очередь американских — и достиг критической точки в момент закрытия Роспотребнадзором нескольких ресторанов бренда. На самом деле даже годами наработанное доверие к бренду, связанному с фастфудом, подорвать не так уж сложно, поскольку фастфуд во всем мире, благодаря культу здорового питания и активного образа жизни, принято одновременно любить и ненавидеть. В России же все было значительно серьезнее — оказалось, что недоверие россиян во многом основано на том, что McDonald's — иностранная (американская) компания. Сознательное или подсознательное продолжение этой мысли: «Они хотят накормить нас своей американской едой и получить за это наши деньги. Им все равно, что происходит в России».

Проведенное исследование показало — лишь небольшая часть аудитории знает, что McDonald's использует продукты российского производства. Гораздо больше людей были убеждены, что блюда готовятся из импортных компонентов. Эти досадные пробелы в осведомленности аудитории следовало срочно ликвидировать, чтобы вернуть доверие россиян. Нужно было напомнить, насколько глубоко McDonald's интегрирован в российское общество.

До конца 2014 года российское подразделение корпорации занималось подготовкой коммуникационной кампании «Доверие» на 2015-й и последующие годы. И первым ее этапом стала кампания «Кто стоит за буквой М» в феврале 2015 года, которая сообщала: «Сорок тысяч россиян, сотрудников McDonald's, каждый день делают все, чтобы миллионы могли сказать: "Вот что я люблю"».

Далее следовало восстановить имидж бренда как производителя качественной еды. Россияне, как и жители многих стран мира, считают, что употреблять в пищу нужно отечественные продукты — более натуральные, вкусные и свежие. В апреле 2015 года стартовала кампания «Путешествие», ключевым сообщением в которой был тот факт, что российский McDonald's закупает 85% продукции у российских поставщиков. Июньская кампания «Мясо и молоко» представляла потребителю реальные российские хозяйства, у которых закупались молоко и мясо, — с участием реальных работников этих хозяйств.

Наконец, нужно было показать россиянам McDonald's как социально ответственный бизнес. На это была нацелена ноябрьская акция «Я несу радость», построенная как традиционная благотворительная кампания бренда в поддержку семей с больными детьми.

Согласно исходному плану предполагалось, что возврат к статус-кво займет три года, но оказалось достаточно и одного. Уже в мае 2015 года стало ясно, что McDonald's говорит на одном языке с российской аудиторией и аудитория слышит голос бренда, — доверие явно восстанавливалось!

Дальнейшие исследования показали, что эти результаты не были кратковременными, к концу года все ключевые имиджевые показатели McDonald's вернулись на докризисный уровень. Негативный эффект 2014 года был полностью нивелирован, посетители вернулись в рестораны, а уже к концу 2015 года был зафиксирован прирост посещений.

Если вернуться к началу, можно вспомнить о том, что в первой половине 1990-х годов еда из McDonald's не казалась такой уж дешевой. Спустя годы ситуация изменилась — компания стала поставщиком не только качественной, но и недорогой еды. Но одно было неизменным — любовь аудитории. Слова «I'm loving it» — «Вот что я люблю» — всегда означали для российской аудитории нечто большее, чем просто рекламный лозунг.