Как гастрономия влияет на моду: почему еда стала главным трендом — и причем тут Коко Шанель и Jacquemus

Так было всегда или в последнее время произошло нечто масштабное? Разбираемся вместе, как еда стала новым предметом роскоши, обращаясь к истории, маркетингу и трендам разных поколений.

Еда — одна из базовых биологических потребностей любого человека. Создание одежды тоже едва ли можно назвать прихотью — чтобы добыть пропитание, нужно иметь защиту от солнца, дождя, ветра или мороза. Так что выяснять, какое из этих понятий важнее, все равно что пытаться решить, что появилось раньше — курица или яйцо.

Национальные традиции, связанные с едой, напрямую влияли на народные костюмы. Взять хотя бы кимоно. В Средние века важной частью японской трапезы было созерцание блюд, а есть было принято в уединении. Не Забирать угощения со стола без утайки — нельзя, а вот аккуратно спрятать в широкие рукава — в самый раз. Обычно ели, сидя на полу, и разве существует более удобный наряд для этого, чем расслабленное кимоно?

Такие закономерности прослеживаются у многих народов. Длинные наряды, например, индийские сари, отлично защищают, когда нужно постоянно готовить у открытого огня. Легкие и светлые костюмы, традиционные для жарких стран, позволяют с комфортом есть под палящим солнцем. А на ярких пестрых тканях не так заметны следы пятен от разных специй и соусов.

Однако практичность — это лишь одна сторона вопроса, другая — заявление и дань традициям. Так, красные наряды в Китае надевали только на торжественные обеды — и еда по цвету была схожа с ними. «Гастрономическая» вышивка и узоры появлялись на костюмах разных народов — декор должен был обеспечить плодородный урожай и благополучие.

Еда и наряды всегда были важной частью социо-культурных традиций, но новый этап развития их «отношений» начался в Европе в XVIII веке — в эпоху нарочитой роскоши, пиров и гедонистического изобилия.

Один из главных трендсеттеров того времени — королева Мария-Антуанетта — одинаково сильно любила наряды и изысканную кухню. Специально для нее создавали прически с маленькими фигурками в виде обожаемых десертов, а цветовая палитра платьев монаршей особы зачастую напоминала изящные кондитерские изделия. При этом сервировка званых ужинов отвечала трендам одежды той эпохи: гравировка на посуде перекликалась с узорами на нарядах, а богато украшенные скатерти напоминали подолы.

XIX век ознаменовал начало индустриальной революции — тренды стали более практичными. Это коснулось и нарядов, и еды, чья связь стала еще крепче. Взять хотя бы моду на «чайные» платья, к которым мы обращаемся по сей день. Такой модный в ту эпоху гастрономический ритуал подарил нам любимые летние аутфиты. Городские кафе и рестораны набирали популярность. Многим модницам хотелось одеваться так, чтобы было удобно передвигаться по городу, поэтому дизайнеры придумывали одновременно функциональные и элегантные платья.

Начало XX века — период, когда связь гастрономии и моды стала невероятно тесной. Появляются первые it-рестораны (места, где можно почувствовать себя частью особенного комьюнити), в которых собираются все «инфлюенсеры» того времени. В Париже в Café de Flore обедают Пабло Пикассо, Симона де Бовуар и Альбер Камю, а в Maxim’s можно встретить Жана Кокто. Особое «место силы» — отель The Ritz во французской столице. Коктейли местного бара обожает Эрнест Хэмингуэй, а Коко Шанель обедает тут чуть ли не каждый день. Говорят, что существовало даже специальное меню с любимыми блюдами дизайнера. Этот маркетинговый ход опередил время, ведь подобные коллаборации на пике популярности в 2024 году.

Такая любовь к индустрии гостеприимства не могла пройти бесследно для моды. Авангардисты и сюрреалисты, ломающие привычные нормы, привносят гастрономические отсылки в свое творчество — взять хотя бы знаменитое платье с лобстером Эльзы Скиапарелли.

В XX веке тренды молниеносно сменяют друг друга, но мода с едой все еще идут рука об руку. Аскетичность послевоенных лет отражается в немарких тканях и сдержанном рационе. В 60-х у женщины так же много платьев для дома, как и рецептов в кулинарных книгах. А повсеместное производство синтетических тканей и создание первых масс-маркет-брендов совпадает по времени с появлением сетей быстрого питания и простых кафе, которые может позволить себе каждый.

В XXI веке поход в кафе перестает быть событием, а разнообразие продуктов, которые можно купить в обычном супермаркете, поражает воображение — благодаря этому еда приобретает новые функции, она становится настоящим заявлением.

В 2010 году на церемонии вручения премии «Грэмми» Леди Гага появляется в платье из говядины — это призыв не молчать о своих правах, чтобы не стать «куском мяса». В 2010-м выходит клип на песню Кэтти Пэрри California Gurls — певица бродит по волшебному лесу в десертных нарядах. Сладкий мир ролика — не просто мечта сладкоежек. Нарочито приторная обстановка напоминает об иллюзорной реальности, в которой легко застрять, если посвящать все время гедонизму. Джереми Скотт, который на тот момент только занял место креативного директора Moschino, выпускает коллекцию с отсылками к McDonald's. Так дизайнер напоминает о культуре быстрого потребления, которая постепенно захватывает весь мир, и иронизирует над понятием «роскоши» — дорогостоящие наряды украшены символикой массового потребления.

Гастрономия не только акцентирует внимание на проблемах, но и превращается в инструмент маркетинга. В середине 2010-х модные бренды начинают открывать собственные кафе и рестораны по всему миру: Armani Ristorante в Милане, 1921 Gucci Café в Шанхае, Blue Box Café от Tiffany, кофейня Ralph Lauren в Нью-Йорке и многие другие. Это дает новый «пользовательский опыт» постоянным клиентам, а также позволяет расширять аудиторию. Более того, мир высокой моды становится максимально доступным: сумку марки может позволить себе далеко не каждый, а чашку кофе в брендированном стаканчике — любой.

В то же время появляются и яркие примеры сотрудничества с шеф-поварами, ведь теперь важен не только бренд, но и лицо, которое его представляет. Например, в 2018 году управлять Gucci Osteria во Флоренции приглашают Массимо Боттуру — известного итальянского шефа, о котором знают гастрономические энтузиасты по всему миру.

Кажется, что с начала 2020-х в мире из стабильного осталось только чувство тревоги. Да и уже непонятно, кто влияет на тренды больше, — модные Дома или ролики в Тиктоке. При этом пользователи социальных сетей хотят одного — спокойствия. Прийти к этому можно разными путями: вспоминая детство, воссоздавая в любой обстановке домашний уют, возвращаясь к природе. И еда — важный аспект любого из этих способов.

Одним из первых эту закономерность заметил Симон Порт Жакмюс. Приглашение на шоу с буханкой хлеба, ожерелья из вишен, гигантский тостер в поп-апе в Париже — лишь малая часть его съедобных экспериментов. Впрочем, российские бренды тоже не отстают: Outlaw выпускают футболки и юбки с принтом в виде селедки под шубой, Predubezhdai делают мыло-сосиску, а Ushatava презентуют скатерть с последствиями вчерашнего застолья. Главное, чтобы не было ничего сложного и замудренного. Образы еды в моде должны быть понятными и близкими сердцу — и тогда они откликаются.

Не стоит упускать из внимания, что блюда и напитки ассоциируются с определенным образом жизни. Так что любые модно-гастрономические отсылки еще и стали «говорящими». Но они не кричат о проблемах, как в 2010-х, а лишь подчеркивают индивидуальность. Вода с лимоном — для clean girl, французские пирожные макарон и ягоды — для адептов эстетики coquette, устрицы и изящные коктейли — для фанатов old money.

Мода уже не намекает на еду, а открыто говорит на гастрономическом языке. Но теперь блюда и ингредиенты не шокируют, а объединяют. Ведь те же ягоды, круассаны и сэндвичи любят во всем мире — и в них нет никакого негативного подтекста. А что еще нужно в турбулентном 2024 году?

Впрочем, на психологических и лирических аспектах держится не все — за успехом коллабораций стоит и экономический фактор. Агентство Hypemind провело опрос и выяснило, что зумеры тратят на еду (в широком смысле) 40% своего дохода — суммарно больше, чем на любую из других категорий.

Кажется, именно поэтому Хейли Бибер питает такие нежные чувства к «съедобным» макияжам. В прошлом году она запустила бальзам со вкусом клубничной глазури — и продажи кондитерской компании выросли почти на 10%.

Не отстает и McDonald's. Сеть быстрого питания объединялась с рэпером Трэвисом Скоттом (сопоставимые продажи, один из главных показателей успешного бизнеса в сфере фастфуда, выросли на 12%) и популярным корейским брендом BTS (в день продавали на 250% больше нагетсов, чем обычно, ведь они входили специальное предложение). Бренд придумывает коллаборации с теми, кто задает тренды, — и это работает не только на имидж, но и на продажи.

Когда что-то бьет все рекорды популярности, можно с высокой вероятностью прогнозировать, что это нечто с реактивной скоростью вылетит из списка трендов. Но может ли ослабнуть связь между едой и модой?

В ближайшее время вряд ли. Шеф-поваров называют новыми рок-звездами — и они отличные микроинфлюенсеры. Может, подписчиков у них меньше, чем у голливудских звезд, но комьюнити — точно более сплоченное. Так что они главные кандидаты на место новых амбассадоров.

Осознанное потребление одинаково влияет на моду и еду. Зачем покупать десять пар обуви, если достаточно трех качественных? Такая же логика прослеживается, когда люди выбирают газировку для вечернего просмотра фильма или оливковое масло для салата. Более того, продукты влияют на здоровье и качество жизни, а это заставляет спокойнее тратить на них большие суммы — ведь это игра «вдолгую».

ЗОЖ подразумевает заботу о себе во всех сферах — и качественный обед в списке приоритетов будет опережать новое платье. Возможно, коллабораций станет меньше, но они будут качественнее. И точно не исчезнут — это доказывает история.