Как кадровые перестановки влияют на модный бренд?

Если обратимся к истории, то увидим, что в один из ключевых периодов расцвета большой моды — 1990-х, дизайнеры, как правило, работали в модном Доме на протяжении длительного времени. Джон Гальяно в Dior, Марк Джейкобс в Louis Vuitton и Том Форд в Gucci представляют собой первую плеяду звезд, которые долго оставались верны одному бренду. Это в том числе позволило им сделать имя и раскрыть свой потенциал. Бренды работали в четком соответствии с видением креативных директоров, возможности для работы были больше, а коллекций, которые были обязаны создавать профессионалы, — меньше.

Со временем ситуация начала меняться и мир моды оказался в невыгодном положении: увеличившееся число коллекций в год, экономическая нестабильность, турбулентность и, как следствие, падение продаж в сегментах миддл и люкс, привели к борьбе за сохранение прибыли и бизнес-модели. Владельцы и бенефициары модных домов — от гигантов LVMH до частных лиц, как в случае Chane,l — стремятся найти «лицо» и идентичность бренда, которые не только будут свежими и уникальными, но и понравятся аудитории. Этот процесс касается как креативных лидеров, так и управленцев. Все это приводит к тому, что долго работать с дизайнерами получается лишь в том случае, если их коллекции раз за разом коммерчески успешны. Разумеется, так бывает не всегда и не у всех, часто для того, чтобы найти что-то действительно уникальное и совпадающее с ДНК бренда требуется время, которого попросту нет. Именно поэтому снижение продаж в одном или двух кварталах уже может быть причиной, которая приводит к отставке креативного директора.

Раньше подход к анализу тенденций и трендов в мире моды предполагал акцент на изучение индивидуального стиля дизайнеров. У каждого из признанных творцов — креативных директоров, формировался свой почерк, который «сплетался» с общей философией и ДНК бренда. С годами эти авторские особенности совершенствовались. Сейчас темпы работы ускоряются: новое назначение и гипотетическое влияние дизайнера на бренд обсуждают профильные эксперты. Однако уже через несколько месяцев все гипотезы могут стать нерелевантными, в том числе из-за быстрого увольнения креативного директора. Теперь для аналитиков более важно понять актуальные ключевые элементы бренда, которые тот или иной модный Дом больше всего ценит и будет стремиться коммерциализировать.

При этом нельзя сказать, что модный мир в последнее время предложил аудитории невероятное количество новых идей. Продуктов, IT-символов, трендов — да. Но креативных концепций больше не стало. Очевидно, что это может раздражать самих дизайнеров: получается, что до того, что именно они создают, коммерчески ориентированным департаментам брендов дела нет, во главу угла ставятся объемы продаж.

Интересно, что вопреки стараниям маркетологов в последнее время мы наблюдаем феномен, при котором лояльность аудитории начинает формироваться не только вокруг бренда, но и вокруг дизайнера. Один из примеров такого лидера мнений — Фиби Файло. По мнению многих fashionista, ее уход из Celine был трагедией, но вскоре после него Файло представила поклонникам собственный бренд, о котором сразу же сказали «старый Celine, но лучше».

К таким же культовым творцам можно отнести Алессандро Микеле, перешедший из Gucci в Valentino и Рафа Симонса, который работает в Prada после Dior. Оба дизайнера привлекли аудиторию своих поклонников к их коллекциям, созданным у новых работодателей. И что важно, абсолютно точно сформировали свой уникальный стиль и видение.

В последние годы мы видим, что смена дизайнеров — это один из подходов, с помощью которого бренды пытаются сохранить и увеличить продажи, при этом работая в единой ДНК бренда.

Помимо этого модные дома освоили и постоянно применяют и другие инструменты. В первую очередь — это выпуск двух линеек: базовой коммерческой и ориентированной на сезонные тренды. В первые вещи инвестируют и создают основу гардероба, вторые отвечают потребностям эмоционального шоппинга. Среди других маркетинговых подходов: поп-ап-магазины, коллаборации, активный ивент-маркетинг, продакт-плейсмент. Также в последние годы особое внимание уделяют работе с инфлюенсерами: стоит какой-нибудь знаменитости, например, Зендее, надеть определенный свитер, как вещь будет мгновенно раскуплена.

Подведем итоги. Чаще всего смена креативных директоров для брендов — вынужденная мера и эксперимент для поиска удачного сочетания креативного подхода и маркетингового таланта. Лояльность бренду, его ДНК и креативному директору теперь — привилегия, которой крайне непросто добиться. Основной доход при этом генерируют традиционно другие категории, такие как косметика и аксессуары. Получается, что сиюминутность предпочтения клиентов является первостепенной, выводя маркетинговые и бизнес стратегии на первый план. И дизайнеры вынуждены работать в условиях быстрых решений, не успевая зачастую вникать в ДНК бренда в процессе и создавать по-настоящему уникальные произведения.