Как изменилось отношение к российским инфлюенсерам и журналистам на мировых Неделях моды по мнению инсайдеров индустрии

Показы сезона осень-зима 2023/24 стали первыми полноценными шоу после окончания пандемии и снятия локдаунов. Последние карантины в Китае только-только отменили: все это время страна придерживалась политики «нулевой терпимости» к Covid-19 и в течение всего 2022 года продолжала закрывать города и регионы. А китайские клиенты наряду с американцами — представители ключевых мировых рынков люкса прямо сейчас. Так что Недели моды, которые прошли в феврале и марте, впервые за 3 года принимали у себя полный состав гостей, включая китайцев.

Но удивительно, что в этом сезоне гостей из России было не намного меньше, чем до событий февраля 2022-го.

За прошедший год все крупные модные бренды и бОльшая часть международных глянцевых журналов заморозили в России всю активность кроме клиентской. Помимо приостановки работы магазинов уровня Cartier, Chanel и Louis Vuitton это означает и паузу в PR-активностях: ни съемок, ни мероприятий, ни рекламы у блогеров и звезд. Из этого логически следует, что отдавать сотрудникам российской индустрии моды места, которых всегда не хватает, на показах для брендов нет смысла: Россия официально стала неприоритетным рынком для этой сферы. Каждая крупная марка и конгломерат выпустили пресс-релизы с официальными заявлениями. Однако уже в сентябре 2022-го на Неделе моды в Париже высадился целый десант из Москвы — стилист Рамиль Мустафаев (экс-редактор моды Tatler), бывший бренд-менеджер The Blueprint Саша Осипова, фотограф Паша Харатян, стилист и экс-директор моды Harper’s Bazaar Russia Катя Табакова (теперь живет в Париже), автор телеграм-канала «Отдел стиль жизни» и рассылки Skirts&Notes, а также экс-редактор Vogue Алина Григалашвили и другие.

«Первый раз я самостоятельно поехала на Неделю моды прошлым летом — это была мужская неделя сезона весна-лето 2023. Потом я дважды ездила на женские: весна-лето 2023 и осень-зима 2023/2024. Планирую и дальше продолжать это делать, поскольку для меня это возможность прокачать свои профессиональные скиллы, сделать эксклюзивный контент, посмотреть, потрогать и купить то, о чем я пишу. Все-таки нельзя оценивать талант того или иного дизайнера по картинке — надо своими глазами видеть и держать в руках то, что он сделал, — рассказывает Алина Григалашвили. — Я езжу туда, потому что хочу продолжать свою журналистскую деятельность. Мое мнение будет действительно ценным, а угол текста небанальным только в случае моего личного присутствия на показе, презентации, re-see и так далее. Не знаю, добавляет ли это фэнтези-поинтов моему личному бренду, но "веса" моим заметкам и репортажам — точно да».

Этой весной присутствие русскоязычных профессионалов усилилось и практически вернулось к ситуации до СВО. Так, только в Париже стилист и экс-главный редактор российского Elle Катя Мухина сидела в первом ряду шоу Miu Miu, Chanel, Louis Vuitton, Stella McCartney, Alexander McQueen, Hermes, Vivienne Westwood, Givenchy, Acne Studios, Dries Van Noten, The Row, Courreges и Saint Laurent. Помимо работников модной индустрии на шоу было много российских инфлюенсеров: в Милан приезжали Саша Новикова, Ксюша Дукалис, Наталья Османн, Ксения Чилингарова, а Лена Перминова после паузы посетила, кажется, вообще все крупные шоу сезона.

«Я всегда очень спокойно относилась к показам. И на фоне остальных событий в нашей жизни рефлексия по Неделям моды занимала для меня, наверное, самое незначительное место. Но русских снова начали приглашать, и я считаю, это происходит потому, что западные компании все-таки всегда были гораздо больше про бизнес, чем про идеологию, борьбу с глобальным потеплением и прочие транслируемые штуки. А нас оказалось не так просто вычеркнуть, как многим хотелось бы», — рассказала Grazia соосновательница телеграм-канала «Антиглянец» Юлия Пош, которая в марте посетила парижское шоу Miu Miu.

Помимо нежелания терять деньги, большую роль в моде традиционно играют личные контакты. Наработанные за долгие годы отношения с пресс-офисами брендов на практике часто оказываются сильнее напряженных отношений между Россией и Западом. На взгляд журналиста и автора YouTube-канала «Стрелец-Молодец» Надежды Стрелец, также посетившей шоу Miu Miu, для крупных марок по-прежнему важны и коммуникация с конкретными людьми, и потенциальная возможность выйти через них на аудиторию новых покупателей: «Как у бывшего топ-менеджера глянца, у меня остались хорошие связи с большинством брендов. Многие из них продолжали приглашать меня на свои показы, так как мои соцсети — медиа новой формации. Помимо самого большого телеграм-канала в сегменте лайфстайл (по статистике, у каждого поста около 200.000 просмотров), у меня довольно крупный аккаунт в запрещенной соцсети (более 200 тысяч подписчиков), а также 1 миллион подписчиков на YouTube».

Прямое доказательство этих слов – тот факт, что в 2022 году на YouTube-канале Стрелец продолжались спонсорские интеграции зарубежных брендов сегмента премиум и люкс — от Clarins до Karl Lagerfeld.

«Не знаю, кто сегодня кроме меня и Лауры Джугелия может предложить фэшн-бренду сразу 3 большие площадки, а не один телеграм, где сейчас максимально активны бывшие коллеги. Конечно, приглашение на показ Chanel, Dior или Prada сегодня для личного бренда имеет большое значение, но не могу сказать, что раньше было иначе. Не помню на этих показах случайных людей и в мирные времена», – отмечает Надежда.

Попасть на шоу крупного бренда исторически можно двумя способами — по приглашению марки или через журналистскую аккредитацию. При этом журналиста могут пригласить и персонально. Помимо представителей медиа, звезд и байеров магазинов-партнеров бренды, как правило, хотят видеть на показах близких по духу инфлюенсеров с подходящими охватами и, конечно, крупных клиентов. Клиентская квота, по информации автора текста, для России за 2022 год практически не изменилась: VIP-клиенты — слишком ценная аудитория, чтобы рисковать ею по политическим причинам, и сопровождением таких гостей на Неделях моды занимаются отдельные сотрудники модных домов. Персональные приглашения в целом меньше подвержены влиянию извне. А вот с журналистской аккредитацией ситуация другая — вслед за уменьшением в России количества журналов с международной лицензией, уменьшилось и количество журналистов на главных шоу.

«Основное отличие в получении аккредитаций сейчас прежде всего в том, что их, этих аккредитаций, стало гораздо меньше», — поделилась с Grazia специальный корреспондент Коммерсант Weekend Елена Стафьева. — «Было бы странно отрицать объективный факт — интернациональная фэшн-индустрия уже год как остановила всю операционную деятельность в России, и, естественно, вслед за этим постепенно свернула практически всю деятельность коммуникационную. Это можно назвать словом "деприоритизация", но на самом деле, это именно сворачивание всякой деятельности – в том числе и той, что связана с показами».

Однако модный журналист, который не готов терять связи с международным сообществом, попасть в списки гостей по-прежнему может, если готов потратить больше сил на документы, логистику и коммуникацию с марками. «Сейчас, мне кажется, присутствие на показе означает все то же самое, что и раньше, — признание вашего профессионального статуса. Ну и еще наличие у вас достаточного упорства, конечно, в стремлении этот статус поддерживать. Для меня это важно, потому что фэшн-критик — это моя профессия. Невозможно претендовать на экспертный уровень в любом деле, не будучи как-то связанным с международным экспертным сообществом — по крайней мере, в современном мире», — продолжает Елена. — «Кроме того, я считаю, что в гуманитарной сфере, в культуре — а мода, кончено, важная часть современной культуры, нужно стараться прорывать изоляцию. Моя личная позиция состоит сейчас в том, чтобы прикладывать все усилия к этому».

Инсайдеры называют ключевой причиной отказов в журналистской аккредитации, опять же, финансовые и бизнес-причины, а вовсе не новостной фон: «На самом деле, эта позиция не столько политическая, просто есть своя специфика. Если говорить про итальянские бренды, то они в основном представлены в виде частных компаний. Такие с радостью аккредитовывают журналистов из России. Единственное, если они знают журналиста лично, то шансов получить аккредитацию больше, или если этот журналист пишет в какое-то уважаемое деловое издание. Если же говорить про популярные бренды в Милане, то там есть своя специфика ввиду ограничения квоты — даже до всей ситуации марки выделяли очень маленькую квоту и отдавали предпочтение определенным журналистам и изданиям. Если говорить про Неделю моды в Париже, то там все гораздо сложнее. Во-первых, потому что локации другие — они гораздо меньше. Во-вторых, список изданий для организаторов парижских шоу — самое важное. Когда все наши журналы переименовались, редакторам стало сложно просто аккредитоваться. Например, даже в лучшие времена на Balenciaga выделялось одно место для журналистов. В общем, исторически выделялось не так много квот на Россию, а сейчас бренды лучше посадят еще одного редактора из французского или американского глянца, чем отдадут место локальному игроку», — анонимно поделился с Grazia пиар-менеджер крупного международного luxury-бренда.

В нынешней ситуации те модные игроки, которые в России не входили в крупные структуры, оказались намного мобильнее и маневреннее на международном поле. Блогеру или светской девушке, которая до февраля 2022 успела построить доверительные отношения с гранд-марками, сохранить их намного проще, чем сотрудникам модной прессы: отчасти потому, что личный контакт всегда крепче рабочего, отчасти — потому что русскоговорящая аудитория соцсетей по-прежнему интересна брендам.

Если же смотреть глобально, то прошедший год стал ярким подтверждением: cancel culture может сработать против целой страны, но довольно плохо работает против отдельных людей, их связей и упорного нежелания выпадать из интернациональных отношений, даже если это потребует очень больших усилий.