Почему вам больше не хочется ходить по магазинам — и что с этим можно сделать

Вам бывает жаль времени на шопинг? Возникает ли у вас чувство усталости от необходимости пойти в магазин? Навевает ли на вас тоску перспектива выискивать нужную вещь среди бесконечного количества неподходящих товаров?

А как насчет шопинг-терапии? Получается ли у вас снять стресс, покупая что-то новое, или эффект от этого процесса уже давно не тот, что раньше? Не кажется ли вам, что все, что продается в магазинах, у вас есть или уже было?

Если на все эти вопросы вы отвечаете утвердительно, то знайте: вы — не одна. Подписчицы из моей миллионной инстаграм (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации)-армии хором признаются, что все вышеперечисленное происходит с ними постоянно. Мы в шутку называем это шопинг-импотенцией и мечтаем вновь испытать чувство, когда видишь вещь to die for и понимаешь: ни за что не уйдешь без нее из магазина!

Почему же ассортимент в магазинах становится все больше, а того, за что хочется без сожалений и как можно быстрее отдать все содержимое кошелька, — все меньше? Мне кажется, отчасти проблема заключается в том, что бренды потеряли свою аутентичность и самоидентификацию.

Еще 15 лет назад копирование идей другого бренда грозило громким скандалом и испорченной репутацией. А потому, если подобное и случалось, то скорее в порыве вдохновения и с вполне себе аутентичным продуктом на выходе: в нем лишь слегка угадывался источник инспирации. Сегодня же и минуты не проходит между появлением продаваемого концепта и его моментальным тиражированием всеми и вся. Но максимум последствий, которые при этом могут произойти — разгромный пост в аккаунте Diet Prada, от которого пользы и пиара для бренда-плагиатчика даже больше, чем репутационных рисков.

В итоге сами же бренды не успевают генерировать новые идеи и продавать коллекции: они устаревают быстрее, чем появляются в продаже. Нам, покупателям, в этой ситуации приходится еще сложнее. Включившись в эту гонку с обратной стороны, мы устали спускать зарплаты на то, что уже через два месяца выходит из моды и признается соответствующими изданиями и фэшн-блогерами полным некомильфо. Вы только что купили... Ой, опоздали — не успели. Берите лучше вот это! Это очень модно!

Одни впадают в шок и испытывают стресс, отказываясь покупать что-либо, потому что разобраться в вихре «модно-уже-не-модно» просто невозможно. Вторые честно покупают и стараются успевать. Места в шкафах - все меньше, долгов по кредитке — все больше, а удовольствия — вообще никакого.

Стресс не только у производителей — стресс и у покупателей. И вот-вот они тоже уйдут в отказ и выкрикнут: «Все! Мне больше не надо! Есть более важные вещи — путешествия, хобби, бег по утрам. И с легинсами для последнего, кстати говоря, все намного понятнее!»

Мы устали от копий и клонов. Мы хотим качества и самобытности. Тема разумного потребления больше не может быть заглушена никакими рекламными и маркетинговыми уловками. Нам не нужно многого — нам нужно лучшее.

Мы не хотим выкидывать футболку на третий день использования — даже если она была дешевая. Мы знаем, сколько средств и сил уходит на то, чтобы ее произвести, а потом утилизировать. И нам слишком дорого время, которое мы потратим, выискивая в магазинах еще одну одноразовую вещь. Мы готовы платить за эксклюзивность, уникальный дизайн — за то, что называется «ДНК бренда». Но у кого оно теперь есть?

Мне кажется, похвастаться этим могут лишь мастодонты индустрии и некоторые дерзкие новички — к примеру, такие, как Orseund Iris. Опять же, ровно до того момента, как они станут жертвами копирования. И ведь обязательно станут! Будут ли они в тот момент виноваты в потере своей уникальности? И как долго они смогут придумывать новое, чтобы не потерять самоидентификацию бренда, за которую мы их так любим?

В этом месте хочется процитировать фразу Канье Уэста о том, что, показав свою идею миру, ты перестаешь быть ее владельцем. Бренды транслируют свой стиль и оригинальность, демонстрируют собственные идеи и креативные решения. Вследствие глобализации в открытом доступе можно найти все технологии, и нужно быть гением, чтобы придумать что-то новое.

Получается замкнутый круг. Мы хотим интересных брендов, чтобы идентифицировать себя с ними и с их продукцией, но глобализация и бизнес-процессы способствуют потере и тиражированию ДНК. Мы не хотим быть как все, но в магазинах нам практически не предлагают другого. Слишком мало брендов понимают, что происходит в мире и сознании их потребителей. Слишком много брендов падет жертвами своей слепоты, если они вовремя не откроют глаза шире и не сделают свой продукт уникальным, качественным и современным.

Во-первых, авторского почерка - умения бренда транслировать свою неповторимость, «настоящесть». Наличие какой-то «изюминки», отличающей его от всех прочих. Например: если вам нужно идеальное бежевое пальто, куда вы пойдете? Конечно, в Max Mara. К такому ассоциативному ряду нужно стремиться всем маркам. Бренд должен уметь соблюдать границы и с равным уважением оберегать свои и чужие идеи.

Во-вторых, кастомизации - адаптации услуги или продукта под запросы конкретного потребителя путем частичного изменения продукции. Вместо того, чтобы шить бесформенный onesize, потому что так проще, а не потому, что бренд действительно мастерски создает вещи оверсайз и делает это лучше всех. Еще пример: в Ruban мы можем купить готовые вещи из актуальных коллекций, сшить на заказ вещи из прошлых коллекций (спасибо Алисе и Юле за это, их предыдущие коллекции нельзя забыть и все еще хочется купить), подогнать вещь по фигуре, а также придумать что-то свое и воплотить мечту в жизнь руками их профессиональной команды.

В-третьих, тейлоринг — идеальная посадка по фигуре, создание вещей с учетом индивидуальных особенностей сложения и стиля клиента. Дизайнер Маша Белик не отдаст вам купленное платье, пока оно не сядет как влитое.

И не забываем про апсайклинг — повторное использование уже изготовленных материалов. Вот вам пример – WOLLENBERG выпускает неубиваемые сумки из тентов от грузовиков и рекламных баннеров, Fair Harbour производит купальники из переработанного пластика, собранного в океане.

Чтобы создавать одежду, которую станут покупать, нужно грамотно спродюсировать бренд. Необходимо быть не только талантливым дизайнером, но и безупречным маркетологом, который увидит нишу для своего бренда и займет ее, «исцелив» боли всех клиентов, понимая потребности, доходы, образ жизни и ценности своей аудитории от и до.

Сказанное можно проиллюстрировать на примере марки Vetements, которую создали в 2014 году Демна Гвасалия, его брат Гурам и несколько друзей братьев. По легенде, они собирались с друзьями, чтобы вернуть чувство удовлетворения от создания одежды, которое они растеряли в коммерческих тисках индустрии, работая на другие бренды.

Первый дроп был распродан сразу. Второй превратился в первую подиумную коллекцию Vetements. Дизайнеры доказали: если вещи нравятся и подходят целевой аудитории, их оторвут с руками по любой цене! Путь к успеху был нереально коротким, потому что Vetements дал молодой аудитории простую и понятную одежду, заговорив с клиентом на одном языке — языке уличной моды.

И если действовать по той же схеме, случится вот что: брендам не понадобятся привычные объемы использования рекламы, пиара и прочих инструментов, которые заставляют нас купить что-либо. Нас не нужно будет уговаривать — мы сами купим, потому что ресурсы бренда будут потрачены не на маркетинг, а на создание вещи to die for. Той, которая идеально подходит именно нам.