Сделано в России: бренды будущего для покупателей нашего времени

Мы живем в удивительное время. Время, в котором одежда стоит ТАК дёшево, как не стоила никогда раньше.

65% — именно такую долю мирового рынка сейчас занимают масс-маркет бренды. А это значит, что сегодня каждый четвертый житель мегаполиса может на протяжении всей жизни ежедневно менять вещи, при этом каждый раз одеваясь в самые свежие тренды.

Инфлюенсеры уровня Кьяры Ферраньи и Эми Сонг без зазрения совести смешивают Valentino с «Зарой», сидя при этом в первом ряду показа Недели моды. Грани между восприятием брендов размываются. Кажется, ничего хорошего нам это уже не сулит.

У каждой бизнес-модели есть свой срок. И сегодня fashion-индустрия переживает очередной важный этап в своем развитии. Мы как потребители проживаем эти изменения вместе с ней.

«Доступно, быстро, недорого» — были главными критериями выбора одежды у большинства покупателей до определенного момента. Всё началось в 80-е, когда Амансио Ортега открыл Inditex и показал миру, как выгодно и легко можно одеваться в fast-fashion.

Но чем так успешна модель «быстрой моды» и почему на протяжении многих лет мы с таким удовольствием покупаем в масс-маркет? Что делают подобные бренды? Всего лишь переводят на понятный среднестатистическому покупателю язык те тренды, которые предлагает высокая мода, и продают в несколько раз дешевле. И если сто лет назад «быть модным» не могло существовать без «быть богатым», то сегодня два этих понятия спокойно могут жить в разных вселенных.

На первый взгляд звучит ободряюще, но это приводит к определенным последствиям:

Казалось бы, очевидные погрешности, учитывая конечную стоимость продукта. Но они — ничто по сравнению с огромными остатками одежды, которые грубо утилизируются, нанося вред окружающей среде.

Такая бизнес-модель процветала почти тридцать лет, пока не столкнулась с новым поколением потребителей, с другими ценностями и другими требованиями к брендам. А именно миллениалами (1981-2003 г.г.) и поколением Z — людей, родившихся в период с 1995 по 2012 годы.

Благодаря этим людям прямо сейчас ситуация на рынке очень быстро меняется. И будет продолжать меняться.

В отличие от наших родителей покупатели нового поколения больше задумываются о рациональности, качестве, осознанном потреблении. Молодых потребителей все больше привлекают амбициозные и динамичные бренды, которые по стилю коммуникаций не отстают от них и их культурных кодов.

Отсюда и формируются новые требования к вещам.

Современному покупателю хочется, чтобы они не просто долго служили, но и отражали его статус, достаток, его ценности.

Ценности нового поколения все чаще заключаются в том, что ему уже не нужно много, но нужно лучшее. Новый покупатель не хочет, чтобы вещи управляли его жизнью. Он хочет, чтобы они приносили пользу, комфорт и отрабатывали себя.

И масс-маркет просто перестает соответствовать этим критериям. Потому что делает все ровно наоборот: проседает в качестве и шьёт одноразовые вещи.

Но именно в разрезе того, что уже не все сегодня хотят покупать масс-маркет, образуется благодатная почва для появления новых брендов. Так называемых брендов будущего.

Их цель состоит в том, чтобы обеспечить идеальное соответствие времени и запросам покупателей за счет масштабирования сервисов, которые когда-то были доступны только избранным.

И такие бренды уже есть. В том числе и в России.

Все знали Фрола Буримского как правую руку Ульяны Сергеенко — с 2011 он работал в ее компании бренд-менеджером. Вместе с брендом Ulyana Sergeenko молодой и амбициозный Фрол вырос из никому неизвестного юноши, успевшего поработать в нескольких фэшн-компаниях, включая Maison Martin Margiela , в человека с обширными связями среди самых влиятельных людей в фэшн-индустрии. Эти связи и фантастический опыт теперь будут служить продвижению собственного бренда Flor et Lavr.

Основная концепция Flor et Lavr — гардероб вне моды. Как бы парадоксально это не звучало в рамках Недели моды, где он показал свою первую коллекцию, Фрол уверен, что каждому современному человеку сегодня нужен минимум вещей, которые не связаны ни с модой, ни со временем. Его идея — индивидуальный подход и работа над персональным стилем клиента.

Flor et Lavr не заказывает ткани для своей одежды на фабриках. То есть для них НИЧЕГО специально не производят. Здесь выбирают лучшее из того, что уже есть. Или используют дедсток — перешивают винтажные вещи.

Вещи Flor et Lavr не отшиваются большими партиями. Каждая вещь создается чуть ли не в единственном экземпляре. И, разумеется, подгоняется по фигуре клиента. Согласитесь, мы давно уже забыли, что такое «идеальная посадка»?

Если вещь была продана, а кому-то захотелось приобрести такую же, скорее всего дизайнер предложит похожий вариант, но с небольшими изменениями, чтобы подчеркнуть эксклюзивность и индивидуальность каждой вещи и каждого гардероба, в который вещь попадет.

Одновременно с Flor et Lavr своб коллекцию на последней неделе Haute Couture в Париже представила и Мария Белик, еще один выходец из команды Ульяны Сергеенко. Девиз бренда на ее странице в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) звучит как «Празднование темной стороны идеальной женщины».

Мария, как и Фрол, приверженка идеальной подгонки и посадки одежды по фигуре. А еще она уверена, что в гардеробе должны быть вещи, которые хочется и можно носить годами. Каждая вещь — любимая и идеальная.

Посадка по фигуре — тема, которая заслуживает отдельного абзаца. Все мы так наелись псевдобогатством выбора, бесформенной одеждой «для всех», коллекциями, которые выходят раз в неделю, когда голова идет кругом от всего этого изобилия, и хочется иметь в гардеробе что-то любимое, постоянное. То, что захочется надевать снова и снова, потому что в этих вещах чувствуешь себя максимально комфортно. Потому что сделаны они специально для тебя.

Ни Мария, ни Фрол не тратят миллионы на рекламу. Проще говоря, они в принципе не вкладывают туда деньги. У них даже нет своих сайтов. Оба ограничились страничками в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации).

Потому что уверены, что действительно хорошие вещи и так найдут своих покупателей.

И да, безусловно, не все хотят и могут платить за вещи по несколько тысяч долларов. Есть примеры и из других ценовых категорий брендов, которые очень молоды, но уже успешны и быстро находят свою аудиторию, потому что попадают в разрез их ценностей.

Показателен пример еще одной нашей соотечественницы, которая делает одежду в достаточно доступном сегменте — Олеси Шиповской. Позволить себе эти вещи может практически каждый. При этом стиль её бренда LESYANEBO очень узнаваемый, ДНК там есть с первого дня. Вещи Олеси с удовольствием носят Наталья Водянова и Кэролайн Вриланд. А все потому, что у действительно хорошего бренда, пусть и молодого, сейчас есть все шансы оказаться в гардеробе даже знаменитостей.

Девиз Леси: «Не придумывай сразу 100 образов — это никому не нужно, если вещи будут плохо сшиты. Лучше выпустить одно платье, но действительно классное и качественное».

Мастодонты fashion-бизнеса умиляются вдохновлённости Олеси Никоновой и ее бренда LaTrika, а тем временем эта девушка крепко стоит на ногах и гнет свою линию. В LaTrika преследуют идею «умного гардероба», который не требует ста вещей, где все со всем сочетается и всегда уместно. При этом LaTrika никогда не отшивает всю коллекцию сразу. Здесь шьют по чуть-чуть, а потом уже собирают количество по предзаказам, чтобы не перепроизводить, а шить только то, что точно продастся и будет точно понятно людям.

Именно такие небольшие бренды, если не перевернут с ног на голову всю индустрию, то точно дадут повод начать что-то менять. То, что они стали появляться именно сейчас, не случайно. Потому что мы все больше и больше хотим покупать у тех брендов, которые разделяют наши ценности.

Мы становимся более осознанными потребителями, а покупать масс-маркет — это все равно, что сознательно множить мусор и не уважать себя. В том числе, не уважать и не беречь планету.

И будущее именно за брендами с такой философией, потому что они продюсируют себя, опираясь на ряд важных для современных, осознанных и благополучных людей ценностей.