3 секрета эмоционального маркетинга, которые удерживают клиентов
Эмоциональный маркетинг — способ продвижения, на который стоит обратить внимание в 2024 году. Что в нем особенного и почему он завоевывает клиентов рассказала Евгения Красноярцева, основатель и генеральный директор рекламного агентства 7MARCH.
Если в традиционном маркетинге мы делаем акцент на самом продукте — внешний вид, свойства, польза, качество, то в эмоциональном главную роль играет связь с аудиторией на уровне чувств. Другими словами, рекламодатель не продает товар напрямую, а транслирует эмоцию или образ жизни, которую можно получить от его покупки.
Несмотря на то, что эмоциональный маркетинг стал набирать популярность только сейчас, крупные компании используют его уже несколько десятков нет. Вспомните рекламную кампанию Coca-Cola «Share a Coke» 2011 года. В ее рамках вместо привычного логотипа на бутылках разместили имена людей, и это буквально перевернуло представление о привычном маркетинге. Люди специально искали бутылки со своими именами и именами близких, коллекционировали их и делились впечатлениями в соцсетях. Coca-Cola закрепили за собой ассоциацию с дружбой и комьюнити, а еще показали ценность каждого покупателя — ведь теперь это были не просто бутылки, а персонализированный мерч.
Как понять эмоциональные потребности аудитории, чтобы получить такой же масштабный эффект? Рекомендуем спросить напрямую:
- Проведите глубинное интервью с теми, кто уже покупал у вас или следит за вами в социальных сетях.
- Изучите поведение вашей целевой аудитории в интернете и поймите, какие темы ей нравятся, а какие триггерят.
- Проанализируйте обсуждения и отзывы о вашем бренде или продукте и выделите эмоции, которые испытывают ваши клиенты.
Когда вы поймете ключевые эмоции аудитории: как бы люди хотели себя ощущать, какие у них боли и страхи, сделайте следующий шаг. Теперь нужно затронуть триггеры и вызвать эти самые чувства через маркетинг. Вот, как это удалось нескольким брендам:
- Эмоциональная связь. Используйте персонажей и ситуации, с которыми зрители могут себя ассоциировать. Например, Starbucks в проморолике «Every table has a story» сделали главной героиней Кей, которая приходит работать в кофейню каждый день — в этом образе многие могут узнать себя и идентифицировать себя с брендом.
- Музыка. Подходящий саундтрек может значительно усилить эмоциональный эффект. Помните, сколько всего можно сделать, когда течет ваш любимый кетчуп? А из чего состоит Биг Мак сможете пропеть? Ну вот — сработало.
- Призыв к действию. Завершите ролик простым и запоминающимся призывом, как это сделали Dove в период пандемии. Ролик под названием «Dove | Reverse Selfie | Have #TheSelfieTalk» рассказывает аудитории о важности самопринятия и освещает проблему зависимости людей от навязанных социальных стереотипов о внешности в эпоху социальных сетей. «Быть настоящим» — убедительный призыв, который был успешно воспринят последователями бренда.
Эмоциональный маркетинг подходит практически всем типам брендов, но особенно эффективен для следующих сфер:
- Сфера услуг. Это сфера, в которой за счет высокой конкуренции именно эмоции играют ключевую роль.
- Бренды категории люкс. Здесь важно создать ощущение эксклюзивности и транслировать образ жизни, который ведут клиенты бренда.
- Социально-ответственные компании. Эмоциональный подход идеален для брендов, которые занимаются благотворительностью или, например, экологическими инициативами.
Важно учесть, что некоторым компаниям стоит быть осторожными с эмоциональным маркетингом: например, медицинским, финансовым и юридическим. В этих сферах акцент на эмоциях может быть неуместен и сказаться на доверии негативно.
Эмоциональный маркетинг — мощный инструмент для того, чтобы выстроить глубокую связь с аудиторией и удерживать ее внимание. Понимание эмоциональных потребностей клиентов поможет вашему бренду стать по-настоящему особенным.