Феномен онлайн-шопинга: как мы получаем дофамин нового времени

Для начала стоит определить, в чем разница между покупками, которые необходимы или приносят искреннее удовольствие, и непреодолимым желанием приобретать новые вещи. Ключевой маркер – аддикция, то есть навязчивость. Вы осознаете проблему, вы хотели бы найти решение и, возможно, уже давали себе обещание относиться к обновлению гардероба рациональнее. Но раз за разом происходит одно и то же: вы проводите ночи на маркетплейсах, регулярно оформляете заказы и не упускаете возможности зайти в любимый магазин, чтобы «только взглянуть» на новую коллекцию или скидки.

«Пациент приходит к врачу на прием и заявляет: "Доктор, я каждый день покупаю себе бутылку водки. Помогите мне, я, наверное, шопоголик!" – с этого анекдота начинает свое объяснение клинический психолог, гештальт-терапевт, исследователь в области зависимостей Денис Автономов. Термин "шопоголизм" сделан по мотивам других "измов" (например, алкоголизм), что как бы сразу отсылает нас к понятию зависимости (расстройства, вызванного употреблением психоактивных веществ или аддиктивным поведением).

Однако в последнем издании американской классификации психических расстройств DSM-V TR (2022) такого диагноза, как «шопоголизм» или «ониомания», официально не существует. О нем также не упоминается и в новой Международной классификации болезней (МКБ-11). И это должно нас насторожить и навести на вопрос, не является ли «шопоголизм» попыткой психиатризации действительности и простого бытового явления».

С точки зрения клинической психологии шопоголизм действительно не диагноз. Но это симптом. То есть признак какого-то другого расстройства. «Например, маниакального или гипоманиакального приступа, когда человек с БАР может бездумно тратить деньги на покупки вещей, – отмечает Денис Автономов.

В этом случае по мере лечения мании проходит и так называемый шопоголизм, так как здесь речь именно об импульсивности. Она предполагает неупорядоченность, безотлагательность в следовании своим побуждениям, сиюминутным прихотям и желаниям. Импульсивными считаются те действия, которые были плохо предварительно обдуманы и совершены в спешке и без учета возможных вредных последствий. Или, например, непреодолимое желание покупать может быть дисфункциональной привычкой – здесь ситуация несколько сложнее, так как привычка – это последовательный, повторяющийся, моторный или когнитивный паттерн, вызванный внешним триггером (например, реклама, коммерческое предложение, информация о скидке) или внутренним триггером (скука, печаль, раздражение и прочие трудно переживаемые эмоции). Риск в том, что тогда этот процесс автоматизирован, то есть он инициируется и завершается без сознательного контроля».

А в маркетплейсах. За последние несколько лет продажи одежды онлайн выросли на 75% и составили 648,7 млрд рублей. Согласно прогнозам Data Insight, к 2025 году объем фэшн-сегмента онлайн составит 1 трлн рублей. Вне всяких сомнений, сейчас самые популярные площадки для онлайн-шопинга – это маркетплейсы.

Как распознать, что у вас есть зависимость? Ошибочно думать, что такой человек должен быть зависимым по своей сути. Нет, зачастую у любителей скроллинга товаров нет зависимости от соцсетей, алкоголя или даже сладкого. Но вот непреодолимое желание постоянно открывать любимые приложения магазинов есть. Соответственно, проблемы начинаются в тот момент, когда эта привычка приносит ощутимые потери: времени, финансов, настроения. Возможно, она вносит разлад в отношения с супругом, или вы сами понимаете, что ситуация вышла из-под контроля.

«Есть очень простой тест, чтобы проверить, есть ли у вас какие-то проблемы с покупками, – говорит психолог, EMDR-терапевт, специалист по зависимостям Анна Бурова. Посмотрите на все, что вы купили в последнее время, и проанализируйте, что из этого вы реально используете или что до сих пор вызывает приятные эмоции, а что так и лежит без дела или вовсе рождает чувство стыда. Обращение к психологу желательно в том случае, если неконтролируемый шопинг вредит вашей жизни, если вам кажется, что это занимает слишком много времени, если это доставляет психологический дискомфорт, проблемы с финансами, с близкими или с самими собой. В навязчивых покупках можно начать терять себя, свою идентичность, перестать понимать, кто я и зачем я. А тут еще и маркетинг, который отовсюду кричит нам, что мы станем лучшими людьми, если у нас будет это, это и еще вот это. Тогда идентичность становится исключительно внешней, определяемой какими-то материальными предметами».

Наверняка вы не раз видели такое уведомление, и речь идет, конечно, о товарах в корзине маркетплейса. А, кстати, правда: почему вы не оформили заказ? Забыли, передумали, изначально не собирались ничего покупать?Но вещи в корзину все-таки добавили. На этот феномен современного онлайн-шопинга уже обратили внимание социологи и психологи, и, хотя полноценных научных исследований на эту тему пока нет, можно сказать с уверенностью – большую роль здесь играет дофамин. Если точнее, когда мы кликаем на кнопку «Добавить в корзину», мозг воспринимает это так же, как если бы мы нажали на «Оформить заказ».

Суть в том, что в организме происходят схожие процессы и когда мы покупаем товар (здесь мало отличий от офлайн-шопинга, это процесс наслаждения от обладания), и когда только видим товар, который потенциально нам подходит. В обоих случаях вырабатывается дофамин – нейромедиатор, который обеспечивает то самое ощущение удовлетворения и радостного предвкушения. Конечно, если товар вы все-таки оформили, радость усилится еще и от ожидания посылки. Но это уже другая порция дофамина – первую вы получили еще на этапе выбора. Кстати, поэтому такой тип получения удовольствия, как шопинг, называют быстрым дофамином: он мгновенно продуцируется, оказывает недолгий эффект, а главное – очень скоро хочется еще (тот же самый эффект оказывает фастфуд, просмотр сериалов, скроллинг соцсетей). Похоже на настоящую зависимость. Так насколько все серьезно?

Прежде всего, оговорка: термин «компенсировать» не всегда обладает негативной коннотацией. Желание порадовать себя приятной покупкой, когда нет настроения или был сложный день, – клише, но работает. Чтобы объяснить антистресс-эффект от покупок, исследователи еще более 10 лет назад придумали концепцию emotion regulation consumption (ERC) – «потребление, регулирующее эмоции». И это касается не только негативных чувств: люди обращаются к шопингу как в моменты тревоги, так и в состоянии удовлетворенности жизнью – вероятно, чтобы продлить позитивные эмоции. Словом, если вы точно знаете, что вам приобретение новой вещи поможет себя порадовать, или вы хотите отметить таким образом какой-то приятный момент, все окей. Более того, этот механизм объясняется эволюцией. «Шопинг тут "работает" как постмодернистская форма охоты. Радость от удачной покупки сравнима с нахождением "добычи" или поляны с земляникой», – объясняет Денис Автономов.

Теперь о тревожном – в буквальном смысле. «Компульсивный шопинг может быть связан с тревожно-депрессивным расстройством или в принципе с повышенной тревожностью, с которой человек не очень умеет справляться, – говорит Анна Бурова. Или с манией биполярного расстройства, которое как раз "славится" покупательским поведением при поднятом настроении. В данном случае важно начать работать именно с тревожностью, а не с желанием покупать новые вещи или заходить на маркетплейсы. Это касается любых навязчивых действий, которые словно вас засасывают и не отпускают».

Если рассматривать так называемый шопоголизм (тот, который мы хотели бы сделать более умеренным) как привычку, то и решение должно быть через работу с привычкой (паттерном). «В целом привычки могут быть адаптивными за счет высвобождения когнитивных ресурсов, но могут быть и дезадаптивными, когда они приводят к проблемам, – говорит Денис Автономов. Необдуманная покупка вещей может быть примером такой дезадаптивной привычки – результатом научения. Человек научился реагировать на триггеры (например, "Только сегодня суперскидка!", "Последняя вещь!", "Остался только ваш размер!"), идеализировать вещи и потребление, хотеть их приобрести (например, подражая другим людям), имеет возможность делать покупки удобным способом, даже при отрицательном балансе, в рассрочку (легкость совершения покупок онлайн также может рассматриваться как фактор риска).

Действительно, короткий горизонт планирования будущего, плохой контроль импульсов, низкая финансовая грамотность, так называемое позитивное мышление, безудержный оптимизм могут привести к плачевным последствиям, включая чрезмерные траты, кредиты, просрочки по платежам, долговые проблемы, чувство вины и раскаяния после очередной покупки. Некоторые пытаются посредством покупки вещей решить свои эмоциональные проблемы и заполнить внутреннюю пустоту».

В любом случае первый и главный шаг – по классике – осознать проблему. Разобраться (возможно, с помощью специалиста), в чем причина именно вашего непреодолимого желания заходить на онлайн-платформы или в магазины, покупать или откладывать вещи в корзину.

Шаг второй – не называть себя шопоголиком и не срастаться с этим термином. Анна Бурова поясняет: «Ярлыки мало помогают в жизни и ограничивают спектр возможностей для решения проблемы. Я бы предложила ведение дневника, где вы сможете фиксировать свое состояние и отслеживать, как часто происходят "шопинг-срывы". Какая прослеживается связь?

Может быть, это позволяет вам снять усталость после работы. Возможно, вы идете за покупками, когда ссоритесь с друзьями или партнером. Или когда нет возможности поговорить с кем-либо или поделиться переживаниями.

Главное – будьте честными. Даже если вам кажется, что вы какой-то неполноценный или недостаточно хороший. У каждого человека всегда найдется что поменять в лучшую сторону. Совершенствовать таким образом свой внутренний мир – это то, чем стоит заниматься всю жизнь».