Как реклама предлагает нам побег от реальности: мнение психолога
Жизнь в этом мире требует активных действий. Необходим каждодневный труд, если мы хотим самореализоваться, и регулярное внимание отношениям, чтобы они оставались гармоничными. Задача рекламы – сделать так, чтобы мы захотели приобрести товар, и логично, что никто не будет привлекать нас такой прозаичной стороной жизни. Нужна мечта и обещание счастья. По каким принципам строится маркетинг, предлагающий побег от реальности, рассказывает практикующий юнгианский психолог, автор книги «Таинственный лес. Как диалог с бессознательным помогает выйти из жизненного тупика», Екатерина Давыдова.
Одна из концепций Фрейда — это выделение принципа удовольствия в противовес принципу реальности. Принцип реальности сочетает в себе «хочу» и «надо», «важно» и «второстепенно», «могу» и «пока (или уже) недоступно», тогда как стремление только к удовольствию подразумевает избегание нагрузки и фрустрации. Простой пример: есть три раза в день фастфуд, потому что хочется, и не задумываться о долгосрочных последствиях — это принцип удовольствия. Понимать, что от разовой порции картошки фри ничего не случится, но на регулярной основе все же стоит выбирать здоровое питание — принцип реальности.
В ситуациях острого и хронического стресса, когда сил становится меньше, выдерживать реальность становится непросто. В такие моменты мы можем хотеть чего-то волшебного, что поможет нам улучшить жизнь или хотя бы дать возможность перевести дух, то есть освободит от необходимости быть включенными в реальный мир.
И здесь появляется множество рекламных предложений, использующих этот мотив. Давайте обсудим наиболее часто встречающиеся сценарии.
Обещания райского сада
В глубинной психологии Эдем — метафора безмятежности, защищенности. Там нет времени и смерти, обязательства отсутствуют, а все ресурсы — на расстоянии вытянутой руки. Психоаналитики также сравнивают с раем внутриутробную жизнь младенца. Из него он в конечном итоге оказывается «изгнан».
Рекламные ролики, использующие такие слова и фразы, как «безмятежность», «райское наслаждение», «покой вдали от всего», а также образы, где нет суеты (пляж, яхта посреди залитого солнцем океана) или присутствует нечто ностальгическое (например, бабушкин дом в деревне), цепляют нашу фантазию об Эдеме. Кто же откажется от такого, особенно после тяжелой рабочей недели.
В поисках доброго волшебника
В сказках и мультфильмах мы видим весьма привлекательные картины. Принц спасает принцессу из башни и решает все ее проблемы. Волшебник на голубом вертолете прилетает, показывает бесплатно кино и дарит пятьсот эскимо. Помощь, спасение, улучшение жизненных обстоятельств случаются благодаря чему-то внешнему.
В рекламе этот эффект достигается за счет фраз вроде «это устройство все сделает за вас», «наш выгодный кредит — решит ваши проблемы» и так далее. Нам остается только заплатить.
Короткая дорожка к желанному
Ещё один сказочный мотив — это быстрое обретение силы и богатства. Ковер-самолет, который перенесет куда прикажешь, скатерть-самобранка, мгновенно накрывающая на стол. Или как поется во всем известной песне из советского мультфильма:
«Если хочешь быть богатым,
Если хочешь быть счастливым,
Оставайся, мальчик, с нами —
Будешь нашим королем»
Рекламный нарратив в рамках этого сценария может быть следующий: «результат после первой процедуры», «новая профессия за неделю», «трансформация личности за сеанс», «будете выглядеть дорого и статусно». Подобные предложения опираются на идею обхода поступательного развития, показывают, что возможны перемены без прикладывания особого усилий.
Что и зачем я смотрю
Безусловно, не вся реклама является спекуляцией. В ней бывает эстетика, интересный драматизм, юмор. Существуют даже премии за креатив в рекламе, на которых можно наблюдать шедевры, затрагивающие душу и возбуждающие интеллект.
Как избегать неэкологичного воздействия рекламы
- Соблюдать психогигиену. Рекламные баннеры окружают нас повсюду, а инфлюенсеры – это те, за кем интересно наблюдать. Но все же желательно самому выбирать потребляемый контент и решать, что вам нужно, а что нет.
- Следить за уровнем стресса. Выгорание, тревожные и депрессивные симптомы — все это может снизить нашу способность критически мыслить. Выдерживать реальность становится сложно, а принцип удовольствия так и манит. Рекомендуется своевременно замечать усталость, чередовать работу и отдых, заниматься психическим здоровьем, не доводя до крайностей.
- Знать свои ценности. Когда вы чувствуете, что вам важно и нужно, внушить что-либо становится сложнее. Вспомним историю Одиссея, который смог проплыть мимо сирен, погубивших множество моряков. Если смотреть на нее символически, то получается следующее: у него была миссия, он привязал себя к мачте корабля (то есть остался в крепком контакте с собой), а матросам залепил уши воском (то есть удержался в принципе реальности, не давая сладкоголосым сиренам заманить их). Так команде удалось пробраться сквозь пролив. Таким образом, понимание, куда вы плывете и хорошая связь с собой, дает способность сказать «нет» тому, с чем вам не по пути.