Как Хейли Бибер сделала Rhode самым востребованным бьюти-брендом всего за два года

В различных интервью Хейли неоднократно подчеркивала, что к запуску собственной марки ее подтолкнуло желание решать проблемы кожи без помощи чересчур дорогих средств. «Rhode — это больше, чем бренд по уходу за кожей; это отражение моих ценностей — простота, доступность, подлинность, качество и прозрачность», — говорила знаменитость. К слову, изначально Хейли хотела зарегистрировать другой товарный знак — Bieber Beauty. Но ничего не получилось из-за мужа. Так что модель решила использовать свое второе имя.

В первом квартале 2022 года Хейли выпустила три продукта по уходу за кожей: пептидный флюид, крем для восстановления защитного барьера и уходовое средство для губ с пептидами. Все они подавались как продукты, позволяющие добиться «глазированного» эффекта — его же Бибер демонстрировала на своих страницах в соцсетях.

Хейли тщательно изучила рынок, осознала свое влияние и использовала популярность, понимая, что ей необходимо предложить что-то свое. В противном случае множество других, более знаменитых брендов просто не дали бы ей возможности занять свою нишу. Немаловажным являлось и количество продуктов. Вместо множества наименований звезда предложила своим поклонникам всего три средства, зато высококлассных — так она показала, что для Rhode качество всегда будет приоритетнее количества.

Однако этого было недостаточно. Хейли успела оценить бренды других знаменитостей и поняла, что одно только звездное имя не гарантирует успех. Так что она решила создать имидж и самой марке — так появился Rhodes Future Foundation. Благодаря этому фонду бренд Бибер поддерживает инициативы с участием женщин — он тесно сотрудничает с благотворительными организациями Black Mamas Matter Alliance, Inc. (BMMA), LIFT Family Goal Fund и Accion Opportunity Fund. «Когда бренд служит более высокой цели, клиенты больше мотивированы на покупку. Это также дает бизнесу четкий путь, по которому он будет следовать», — пояснила звезда.

Сыграли роль копирайтинг, визуальные эффекты и целостная кампания. «Глазированный», «сочный» и «увлажненный» — все это слова, которые начали ассоциироваться с продуктами. Дизайн, выбор цветов, правильные визуальные акценты полностью соответствуют философии простоты и чистоты.

Рекламная кампания охватывала социальные сети, а еще традиционные каналы PR. Отдельный вклад внесли видеоролики GRWM (Get Ready With Me) — они добавили личный штрих, показав, что Хейли и сама пользуется продуктами в реальной жизни.

Наши выводы дополняет эксперт по маркетингу и PR Юлия Магась.

Бренд Rhode был создан буквально пару лет назад известной моделью Хейли Бибер. Она выросла в знаменитой семье Болдуинов и вышла замуж за кумира многих молодых девушек Джастина Бибера. Но построить косметический бренд знаменитость смогла без помощи влиятельных родителей и мужа, за счет грамотного использования инструментов маркетинга и попадания в актуальные потребности рынка и целевой аудитории. В основе ДНК бренда Rhode (название — это второе имя Хейли, Хейли Роуд Бибер) лежат три главных составляющих.

Хейли глубоко вовлечена в процесс создания каждого продукта. Она активно транслирует информацию о том, что тщательно подбирает ингредиенты для своей косметики, изменяет формулы, доводя их до идеала, и не готова мириться с компромиссами, пока не создаст идеальный продукт.

Доступность — это второй компонент. Стоимость любого средства не превышает $30, и их может позволить себе фактически каждая.

Вкус — в каждой детали. При всей своей доступности продукты выглядят очень стильно, что точно соответствует ценностям аудитории, на которую они ориентированы, аудитории зумеров. И это, по сути, один из главных секретов успеха: предоставить рынку тот продукт, который попадает в запрос и ценности.

Первый прием, благодаря которому бренд достиг такой популярности: это попадание в тренд, а точнее, даже его создание. Долгие годы был популярен довольно пластмассовый, многослойный и неестественный макияж, который активно продвигали разные селебрити. Хейли, как модель и лицо многих известных брендов, задала тренд на натуральность, на естественный макияж с гладкой, глянцевой, блестящей кожей, получивший название «глазированный пончик». Он символизирует нежную, блестящую и румяную кожу.

Именно этот тренд и стал главным «прогревом» к запуску продукта. Потому что сначала сама Хейли показывала у себя в социальных сетях, как выглядит ее кожа. Многие начали брать за референс ее фотографии, пытаться их повторить. К моменту запуска продукта назрел спрос.

Второй инструмент, который активно использует бренд косметики Rhode, это работа с блогерами и инфлюенсерами. И сегодня можно смело сказать, что маркам, которые выходят на рынок, обязательно стоит задуматься о том, чтобы создавать такие продукты, в которые будут влюбляться блогеры. Потому что если их захотят блогеры, то и обычные люди, скорее всего, тоже захотят, но только выгода в том, что блогеры с удовольствием будут рекламировать такие продукты бесплатно.

В работе с инфлюенсерами важны креатив, необычные решения, интересные ходы. В частности, Rhode делали очень много PR-рассылок, отправляя свою продукцию разным инфлюенсерам. Делали это так необычно, что просто не оставляли шансов блогерам не упомянуть в своих аккаунтах название бренда.

Так, например, одно из косметических средств было «упаковано» в бомбочку для ванны. И инфлюенсер, получая такую посылку, не знал сразу, что находится внутри. Сначала эту «бомбочку» нужно было растворить в воде. Естественно, все это делали, снимали на видео, потом показывали свои эмоции, как они радовались, когда видели тюбик со средством для лица, которое появлялось, когда «бомбочка» растворялась. И все это создавало виральный охват с минимальными затратами. Все больше и больше желающих хотели тоже стать обладателями продукции данного бренда.

Следующий инструмент: стиль минимализма, который используется в упаковке, на сайте, в социальных сетях. Это тоже одно из главных соответствий ценностям зумеров и молодого поколения, которое устало от ярких, пестрых, кричащих обложек и дизайнов и больше ценит стильную лаконичность. Именно это стимулирует людей выкладывать фотографии продуктов в свои социальные сети и таким образом создавать UGC контент (user generated content), то есть контент, который генерируют сами пользователи.

И здесь команда маркетинга Rhode совершила своего рода революцию. Она придумала чехол для мобильного телефона с отверстием для блеска для губ, одного из флагманских продуктов бренда Rhode, и таким образом получила огромное количество UGC-контента. Когда девушки делают селфи, в зеркале всегда отображается задняя часть телефона, в котором виден этот блеск. Конечно, спрос вырос и на сами блески, и на такие чехлы, а главное, все это каждый день позволяло получать огромное количество контента самому бренду.

Еще один инструмент, который также активно используют маркетологи: коллаборации. Один из ярких примеров это коллаборация с брендом Krispy Kreme, который производит пончики. И так как изначально тренд на «глазированную» кожу так и назывался, они сделали фирменный клубничный глазированный пончик Rhode, который можно было попробовать ограниченное количество времени, организовали интересную рекламную кампанию с отдельными PR-боксами и брендированной машиной, на которой разъезжала Хейли. Таким образом был создан классный яркий инфоповод, который принес марке дополнительный охват и упоминания в СМИ.

Совокупность этих факторов и повлияла на такой ошеломительный успех достаточно молодого бренда. На данный момент он является одним из самых обсуждаемых и востребованных среди молодого поколения. И, конечно, есть желающие повторить такой успех. Многие марки берут пример с Хейли, используют похожий визуальный стиль, оформление и даже подобные приемы в работе с блогерами.

Можно смело сказать, что Rhode задает определенные тренды в мире продвижения в целом и в бьюти-сегменте в частности. С интересом будем следить за дальнейшим развитием бренда.