Почему мы совершаем импульсивные покупки — и что именно влияет на онлайн-шопинг
С развитием ритейла и онлайн-коммерции импульсивные приобретения стали неотъемлемой частью поведения покупателей. Согласно исследованию, проведенному McKinsey, 40% потребителей подвержены эмоциональному шопингу, причем женщинами и мужчинами руководят различные предпочтения и триггеры. Кроме того, ритейлеры на основании аналитики выстраивают и применяют маркетинговые стратегии, влияющие на поведение покупателей.
Какие факторы определяют импульсивные приобретения, рассказала Анастасия Кондакова — эксперт по развитию бизнеса, ритейлу и цифровизации бизнеса, ex-соучредитель компании Redecoro (офлайн-магазины товаров для дома, которые стали заменой ушедшей Zara), учредитель сервиса IT-решений для бизнеса VRTOOLapp — первого российского сервиса виртуальной примерки товаров из карточки товара.
Потребительский ажиотаж
Создание контролируемого ажиотажа — один из лучших способов направлять покупательское поведение и создавать оптимальные условия для импульсивных приобретений. В качестве рабочих инструментов применяются сезонные акции, распродажи, анонсы новинок и формирование дефицита продукции.
Женщины и мужчины по-разному реагируют на подобные предложения. Например, первые склонны отслеживать запланированные скидки и делать значительную часть покупок именно в это время. Женщины чаще приобретают мелкие вещи, чтобы улучшить эмоциональное состояние. Для сильного пола важнее появление на рынке технологических новинок. Мужчины делают импульсивные покупки, если вещи способны подчеркнуть их статус, подтвердить успех.
Создавая ажиотаж и провоцируя потребителей на незапланированные приобретения, компании превращают энергетический импульс в долгосрочные отношения с клиентами.
Анализируя историю покупок каждого человека, бренд способен предложить ему релевантную продукцию, формировать индивидуальные наборы на основании личных предпочтений. Большую роль в этом процессе играет ИИ. Делая клиента частью своей экосистемы, компания действует стратегически. У человека повышается доверие к бренду, и он постепенно превращается в постоянного покупателя.
Психология FOMO
Вместо крупных ажиотажей компании часто планируют множество мелких микробумов. Это события, привлекающие внимание покупателей, но не исчерпывающие полностью клиентский ресурс.
Создавая календарь мини-ажиотажей, компании словно снимают многосерийное кино. Каждый месяц покупателей может ожидать что-нибудь увлекательное:
- эксклюзивные продажи для участников закрытого клуба;
- презентация новой продукции;
- создание искусственного дефицита какого-либо товара;
- розыгрыши или конкурсы;
- поступление уникального товара в ограниченном количестве;
- ежемесячный выпуск бьюти-наборов с «секретным» ингредиентом (для брендов косметики).
Вариантов может быть много. Мини-ажиотаж позволяет установить тесные отношения с клиентами, создать эффект предвкушения следующего приобретения. Лояльность покупателей растет, постепенно, незаметно для себя, они переходят в категорию постоянных. Увеличивается и количество импульсивных покупок, которые как раз и совершаются под воздействием мини-бумов.
Аналитика в период ажиотажа как база для долгосрочной стратегии
Создание ажиотажа и мини-бумов позволяет управлять клиентским поведением, в том числе создавая условия для импульсивных приобретений. В период усиленной покупательской активности компании получают богатый материал для аналитики.
С помощью специальных сервисов, таких как Mindbox, информация о потребителях систематизируется, и на ее основе выстраивается маркетинговая стратегия на год или на более длительный срок. Для каждого клиента создаются персонализированные предложения: от рассылок на электронную почту до рекомендаций в рамках определенной категории товаров.
Импульсивное потребление товаров сегодня контролируется и направляется ритейлерами. Большую роль в этом играют аналитические сервисы, позволяющие формировать индивидуальные рекомендации для клиентов и выстраивать долгосрочные стратегии.